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姍拉娜,一篇軟廣告憑什么讓銷量翻番?
作者:馮超 時間:2007-12-28 字體:[大] [中] [小]
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在廣告形勢眼花繚亂的今天,甄選與迷茫時刻伴隨著廣告主,甚至一些業(yè)內(nèi)廣告人也為之迷惑。
其實,多數(shù)時候不是廣告太難做,而是我們頭腦太復雜。在大策略正確的前提下,一片小小的軟廣告也能讓您的產(chǎn)品銷量翻番。
下面介紹一下,我們曾經(jīng)做過的橡果國際--姍拉娜的一個小片段。看我們?nèi)绾斡瞄L文字軟廣告,讓姍拉娜纖體收腹組合銷量,在一天之內(nèi)翻番。
姍拉娜:奇特的“妝字號”減肥品
姍拉娜,創(chuàng)建于1992年。曾經(jīng)那個生產(chǎn)痘膠膏的小企業(yè),經(jīng)過十三年風雨錘打,規(guī)模不斷發(fā)展壯大,成就了今天的姍拉娜企業(yè)集團。
2006年,姍拉娜集團與國內(nèi)最知名的電視直銷商橡果國際進行全面的聯(lián)姻,新產(chǎn)品姍拉娜纖體收腹組合,高調(diào)進軍中國減肥產(chǎn)品市場。
在這塊口碑并不太好的市場,以保健食品減肥茶、減肥藥品為主,狼煙四起。姍拉娜作為一個行業(yè)后來者,卻對這塊肥沃的市場,充滿了野心和信心。
不僅因為姍拉娜與國內(nèi)直銷老大效果國際進行全面聯(lián)姻,更在于這是一個獨特的減肥品:“妝字號”減肥品——一個可以當作化妝品賣的減肥產(chǎn)品。
上海:令人困惑的市場,銷量暗淡
2006年4月,姍拉娜在北京、廣東等地高調(diào)入市,聘請瞿穎、何靜、索妮等娛樂圈明星為產(chǎn)品代言,電視、平面雙管齊下。
正在其它市場如火如荼、銷量節(jié)節(jié)攀升之時,上海、山東、甘肅等市場,卻遭遇困境。
在上海,這么大這么好的一塊市場,不但有高空電視廣告的支持,平面廣告更是一周4個報紙(新聞晨報、青年報、新聞晚報申江服務導報)密集投放,然而收效甚微!
甚至截至2006年6月前,姍拉娜在上海地區(qū)累計投放近50天,報紙廣告最高的單日電話進線量也僅能維持在70條左右(當天報紙加上前一天報紙的余線)。
這樣的狀況,顯然無法與北京每天300條的進線相比。
然而,兩個市場投放的稿件,幾乎完全一樣!這是什么原因?
完全怪罪上海市場超嚴的監(jiān)管,這是不成立的!
臨危受命,向上海要數(shù)據(jù)、要銷量!
上海市場的重要性不必多說,面對這么一個殘酷的有些慘淡的現(xiàn)實,姍拉娜、橡果國際、上海市場總經(jīng)銷商(耐瑞爾)非常著急!畢竟旺季時間就那么幾個月,耽誤不起!畢竟每天投入的都是真金白銀,誰不心疼?
橡果國際化妝品事業(yè)部邢總想到了我們。
臨危授命的我們,緊急飛赴北京,連夜開會。
要求:1個星期內(nèi),在高空媒體配合下,造出新的平面報紙廣告,新的報紙廣告以報紙軟廣告為主。
為了客戶的信任,必須和時間賽跑!
1個星期,就要出稿,就要上報,還要非常賣貨的稿件,時間太急了!
“急也要做!而且要做好!他們在艱難的時候,想到了我們,就是對我們的信任!你要證明自己是個更強的策劃人!”我這樣對小組成員說。我也知道時間太緊,但咱做的就是這一行。少說話,多做事吧。
沒有調(diào)查就別發(fā)言!時間緊,也需要必要的調(diào)查,不能閉門造車!
我們調(diào)查市場,走訪消費者,店員,搜集信息……慢慢的我們的思路越來越清晰。
改變現(xiàn)狀,從一篇報紙軟廣告開始
通過調(diào)查研究,我們認為:
1、上海市場的需求很大、很旺盛。絕對不比北京差;
2、上海本地消費者有其特殊性;相比較其它地方的消費者,稍顯理性;
3、原先的報紙平面稿件,有大問題。整個報紙平面“板塊多而龐雜、文字少而粗略,內(nèi)容豐富、但及不豐滿!但最大的問題就是傳播模糊,模糊之一:“外用減肥”沒有說清道明,這么獨特的差異點居然吝惜言語,鳳凰賣了烏雞價!直接導致需求的迫切性,大大降低!自然感興趣的程度大大降低,又談何成交?模糊之二:“定向不定向”沒搞清楚!定向:專減腰腹部分;不定向:還講減肥。在這個問題上,原報廣沒有一個明確的答案,讓消費者不知所云。
我們確定:抓住“外用減肥”、“不需口服的減肥品”等關鍵的獨特差異進行訴求,把這種產(chǎn)品的安全、有效說清、說透、說細,最終達到說服!同時,針對腹部減肥需求最迫切的女性訴求,增強迫切性,這一點相當關鍵!
想清楚,就干!姍拉娜新報廣:《外用減肥,破解上海女性2大減肥難題》面試了!
沒想到,這篇報廣打響了扭轉(zhuǎn)乾坤的一槍……
賀喜電話響了!當天進線量、定購量雙雙翻番!
6月5日,新報廣投放了,下午電話就響了,“恭喜你們!經(jīng)過統(tǒng)計:今天的新報廣投放之后,截至目前,有效進線量近100條(不統(tǒng)計今后幾天的余線),而且還在不斷攀升,定購80單,380套……各項數(shù)據(jù)全部翻番!”
接下來的系列平面、營銷方案在改進后,效果全部大大超越以往,銷量一路上升……
寫在后邊:這就是一篇小小的報廣,扭轉(zhuǎn)了一個市場的乾坤。讓經(jīng)銷商、廠家從虧損到賺錢。其實,廣告人、策劃人也好,企業(yè)負責人也罷,不要為營銷、傳播、廣告太過發(fā)愁,只要我們思想對頭,一定有很好的解決方案。
當然,還有一點,廣告這個玩意,千萬別想復雜了。越簡單的模式可能是越成功的模式。
當然,今天我每天仍然在電視、報紙上看到太多太多復雜、無效的廣告,確實感到心痛!一方面,為廣告主們每天花費的真金白銀心痛!更為某些創(chuàng)意的不實效心痛!賣貨,才是我們最神圣的責任。
作者馮超:上海元神策劃傳播機構總經(jīng)理,中國廣告回歸論首創(chuàng)者和實踐者。職業(yè)生涯曾服務于東阿阿膠、吉林敖東、青島海爾、橡果國際、燕京啤酒、湖南泰爾藥業(yè)衍年骨晶等一線品牌。聯(lián)系電話:021-64703720 手機:13585776506 公司網(wǎng)址:www.adyolse.com